來源：《視聽》2019年第8期

摘要：新媒體時代，傳統電視台也在謀求突破，立足於自身佔有的內容優勢，向新媒體領域進軍。網絡電視台的出現給予了電視台進行內容推廣傳播的新途徑，其同時具有的電視媒體屬性和網絡媒體屬性更符合新媒體時代受眾的使用習慣。本文以芒果TV為研究對象，通過“獨播戰略”探討網絡電視台的出現對傳統電視台內容流向的改變，梳理網絡電視台在對電視端內容進行二次創作方面的策略與理念。

關鍵詞：芒果TV﹔網絡電視台﹔獨播﹔傳播策略

一、網絡電視台內容推廣傳播模式綜述

2014年4月，金鷹網、芒果TV這兩大湖南衛視旗下新媒體平台通過改版融合，推出“芒果TV”這一全新的網絡視頻平台。芒果TV立足於自身內容生產的優勢，通過實現網台聯動，一方面立足於網絡生態，成功打造了《黃金單身漢》《明星大偵探》等熱點節目，另一方面也協同電視平台資源，為優質電視內容提供全新的網絡傳播點。芒果TV在市場影響力和文化影響力方面已經遙遙領先於其他網絡電視台。芒果TV的2018年月活數約8000萬，同比增速超過40.6%，盈利4.89億元。如今芒果TV的競爭對手早已不再局限於網絡電視台領域，它有了叫板愛奇藝、優酷、土豆等傳統網絡視頻巨擘的底氣與野心。愛奇藝發展100萬會員用了三年時間，而芒果TV僅用了一年時間。目前，芒果TV已經進入國內網絡視頻行業前五，並且一直保持著卓越的發展加速度。

芒果TV的推廣傳播策略由內容生產和內容處理兩個階段的策略組成。內容生產階段是芒果TV的內容從無到有的過程，主要探討傳統電視台將內容轉向網絡電視台的策略對傳統電視台與民營視頻網站的影響。內容處理階段是芒果TV內容由多變廣的過程，從電視端獲得大量的內容資源后，芒果TV並不是將其單純地堆砌在網絡平台上，而是著手對內容進行二次創作，其策略可歸納為加法和減法。加法包括對內容進行切片、整合，制作衍生內容﹔減法主要是對內容進行濃縮、簡化（參照圖一）。

二、內容關門——獨播改變電視台與視頻網站的關系

（一）獨播對芒果TV發展的貢獻

芒果TV手握大量的資源，按照業內普遍遵循的業務流程，這些內容的線上線下推廣和傳播版權一般會分銷給愛奇藝、騰訊、優酷視頻等各大視頻網站以獲取收益。但隨著芒果TV的逐漸發展，以及其內容價值的不斷升高，芒果TV在內容推廣傳播策略方面打出了一張另辟蹊徑的王牌——獨播戰略，將資源收緊，向巨額分銷版權費說“不”。

2014年4月，湖南廣播電視台台長呂煥斌代表湖南衛視宣布，從綜藝節目《花兒與少年》開始，“湖南衛視擁有完整版權的自制節目，將在芒果TV中獨家播出，在互聯網版權上，一律不再分銷，以此來打造自己的互聯網平台”。呂煥斌所說的堅決不分銷版權包括播出版權和衍生內容制作發行的版權。

湖南衛視多年來積累的大量優質內容是芒果TV背后的內容依仗，這幾乎是中國其他任何網絡媒體都不具備的優勢，也是其實施獨播戰略的基礎。這一戰略的核心在於以當下博未來，最終目的是要建立屬於自己的平台。芒果TV的前身金鷹網並沒有獲得觀眾的認可和關注，一方面是由於當時的網絡普及程度相對較低，另一方面更重要的原因則是愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站長期把持內容端口，對內容的宣傳推廣、對附加價值的採掘遠遠優於金鷹網。湖南衛視巨大的受眾群體和市場影響力並沒有對芒果TV產生關聯效應，反而因此進一步促進其他在線視頻網站走向成熟。

隨著互聯網的發展，網絡媒體的影響力和重要性不斷增強。而對比之下，電視觀眾數量開始不斷下降。《中國視聽新媒體發展報告（2013）》的數據顯示，目前電視主流觀眾的年齡分布集中在40歲以上，且總量在不斷下降。為了維護自身在媒體行業的地位和影響力，湖南衛視必須將發展重心從電視端調整為電視端和網絡端並重。湖南衛視的首要任務，是要讓芒果TV在已呈現紅海之勢的在線視頻行業中站穩腳跟。因此芒果TV推出獨播戰略、收緊版權就意味著聚攏流量，打造獨有內容優勢。芒果TV利用《我是歌手》《花兒與少年》等已經擁有一定社會影響力的綜藝節目，讓節目粉絲迅速關注芒果TV，再通過“會員免廣告”“VIP結局搶先看”等優惠措施，培養網站的第一批會員，逐漸建立起用戶忠誠。同時，在內容為王的時代，芒果TV不再向在線視頻網站分銷版權，能夠瓦解一部分愛奇藝、騰訊、優酷等視頻網站對於芒果TV的內容優勢。